KONTRIBUSI EKUITAS MEREK TERHADAP PEMBENTUKAN NILAI PELANGGAN: Studi pada Telepon Selular

Abstrak

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan memahami pengaruh ekuitas merek dalam pembentukan nilai pelanggan, dan efek nilai pelanggan terhadap intensi membeli dari konsumen, dalam kategori produk telepon selular. Penelitian ini mengacu pada sebagian model konseptual penelitian Baldauf et. al. (2003), dengan menggunakan dimensi brand awareness, brand perceived quality, brand loyalty, customer value, dan purchase intention. Alat ukur reliabel dan valid untuk mengukur objek penelitian. Hasil pengujian dengan menggunakan regresi berganda memperlihatkan, bahwa dimensi brand loyalty punya kontribusi pengaruh yang signifikan dan merupakan dimensi ekuitas merek yang terpenting terhadap pembentukan nilai pelanggan – baik aspek non-moneter maupun aspek moneter. Ditemukan pula fakta bahwa dimensi perceived quality punya kontribusi pengaruh yang signifikan hanya dalam pembentukan nilai pelanggan pada aspek non-moneter. Sementara itu, dimensi brand awareness sama sekali tidak punya kontribusi pengaruh yang signifikan dalam pembentukan nilai pelanggan. Namun bila dilihat dari uji korelasi, maka untuk sementara kami berpendapat bahwa dimensi brand awareness merupakan interverning factor antara perceived quality dan purchase intention. Dugaan ini tentunya perlu diperiksa dengan melakukan pengujian lebih lanjut. Hasil pengujian terakhir memperlihatkan, customer value – baik aspek non-moneter maupun aspek moneter – punya kontribusi pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention, dengan aspek nonmoneter sebagai variabel yang terpenting. Hasil penelitian berimplikasi pada pentingnya pengukuran ekuitas merek pada salah satu aspek asset tak berwujud. Strategi penyediaan nilai yang lebih mengarah pada aspek non-moneter, barangkali akan lebih efektif dalam pencapaian tujuan yang diharapkan perusahaan, tanpa mengabaikan faktor-faktor lainnya. Peningkatan hubungan melalui upaya-upaya pemasaran relasional, menjadi pertimbangan yang penting dalam membangun loyalitas yang kokoh. Kata Kunci: Kesadaran Merek, Kualitas Merek yang Dilihat, Loyalitas Merek, Nilai Konsumen, dan Intensitas Pembelian