Hedonic Shopping Motives of Shopee Generation Z Concumers towards Impulse Purchases of Skincare Products

Abstrak

Saat ini generasi Z memiliki ketertarikan yang besar terhadap dunia kecantikan. Maraknya tren skincare disertai dengan marketplace yang berkembang ternyata mempengaruhi perilaku konsumen. Penelitian ini memiliki tujuan untuk menguji hubungan antara hedonic shopping motives dengan impulsive buying pada konsumen Shopee generasi Z saat membeli produk skincare. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang menggunakan metode pengambilan data melalui kuesioner. Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah accidental sampling. Subjek penelitian ini adalah konsumen Shopee, berjenis kelamin laki-laki atau perempuan, memiliki tahun kelahiran 1997-2003, dan pernah membeli skincare minimal 2 kali dalam sebulan di Shopee, sejumlah 295 responden. Alat ukur yang digunakan pada penelitian ini adalah Buying Impulsiveness Scale dan Hedonic Shopping Motivation Scale. Hasil penelitian menunjukkan hedonic shopping berhubungan positif signifikan dengan impulsive buying. Artinya semakin tinggi hedonic shopping motives maka semakin tinggi kecenderungan seseorang untuk impulsive buying motives. Adventure shopping, gratification shopping, role shopping, value shopping, social shopping, dan idea shopping berhubungan positif signifikan dengan impulsive buying.  Hasil penelitian ini disarankan untuk konsumen Shopee generasi Z agar lebih berhati-hati terhadap motif-motif hedonic shopping yang bisa meningkatkan kecenderungan untuk impulsive buying.