PENGARUH PENGALAMAN PASIEN DAN EKUITAS MEREK TERHADAP NIAT KUNJUNGAN ULANG DENGAN PEMASARAN RELASIONAL SEBAGAI VARIABEL MODERASI PADA PASIEN UMUM RAWAT JALAN RUMAH SAKIT A

Abstrak

Penelitian ini dilandaskan hasil observasi awal yang menunjukkan bahwa terjadi penurunan jumlah pasien umum di tahun 2023. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengungkap secara empiris pengaruh pengalaman pasien dan ekuitas merek terhadap niat kunjungan ulang dengan pemasaran relasional sebagai variabel moderasi. Jenis penelitian termasuk dalam kuantitatif dengan desain cross sectional study. Populasi yang digunakan adalah pasien rawat jalan umum non-BPJS. Teknik sampling menggunakan non-probability, dengan perhitungan yang mengalikan jumlah indikator dengan 5 kali observasi, sehingga didapatkan jumlah sampel sebanyak 225 responden. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala Likert, dan metode analisa menggunakan analisa three box method serta PLS-SEM dengan bantuan program Smart-PLS. Hasil analisa membuktikan bahwa secara simultan dan parsial pengalaman pasien, ekuitas merek dan pemasaran relasional berpengaruh terhadap niat kunjungan ulang, pemasaran relasional memperlemah pengaruh pengalaman pasien terhadap niat kunjungan ulang, namun pemasaran relasional memperkuat pengaruh ekuitas merek terhadap niat kunjungan ulang, dan pengalaman pasien merupakan variabel dominan yang mampu meningkatkan niat kunjungan ulang. Pasien merasa terkesan dengan pelayanan dokter yang humanis dan melibatkan keluarga, namun kurang puas terhadap aspek loyalitas merek seperti harga layanan yang tidak kompetitif. Implikasi praktis dari penelitian ini adalah perlunya peningkatan kualitas pengalaman pasien melalui pendekatan patient-centered care dan penguatan pemasaran relasional berbasis digital.