Analisis Faktor Determinan Preferensi dan Perilaku Belanja Online Generasi Z pada Platform E-commerce di Indonesia

Abstrak

Pertumbuhan pesat ekonomi digital di Indonesia menempatkan Generasi Z sebagai segmen konsumen paling krusial, namun perilaku belanja mereka yang dinamis dan loyalitas yang rendah menjadi tantangan bagi keberlanjutan platform e-commerce. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor determinan, yaitu Pengaruh Sosial, Persepsi Kemudahan Penggunaan, Persepsi Harga, dan Kepercayaan Digital, yang memengaruhi Preferensi Platform dan Perilaku Pembelian Generasi Z di Indonesia. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan analisis Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) terhadap 200 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa model ini memiliki kekuatan prediksi yang sangat kuat dengan nilai R2 sebesar 0,794 dan relevansi prediktif (Q2) sebesar 0,567. Temuan utama mengungkapkan bahwa Persepsi Harga merupakan satu-satunya faktor yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian (O=0,864;P=0,000). Sebaliknya, Pengaruh Sosial, Persepsi Kemudahan Penggunaan, dan Kepercayaan Digital terbukti tidak memiliki pengaruh signifikan (P>0,05). Hal ini mengindikasikan bahwa bagi digital natives, fitur teknis dan keamanan telah dianggap sebagai standar dasar (hygiene factors), sementara nilai ekonomis tetap menjadi pendorong utama keputusan belanja. Implikasi penelitian ini menegaskan bahwa strategi penetapan harga dan efisiensi promosi merupakan instrumen paling efektif bagi perusahaan e-commerce untuk memenangkan persaingan di segmen Generasi Z.