Quasi-Moderasi Variety seeking dalam Hubungan Deal proneness dan Switching intention pada Konsumen Gen Z E-commerce Fashion

Abstrak

Pertumbuhan e-commerce fashion mendorong persaingan yang semakin ketat dan memperkuat kecenderungan perpindahan merek pada konsumen muda. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Customer Dissatisfaction dan Deal Proneness terhadap Switching Intention pada konsumen Generasi Z di Kota Tasikmalaya, serta menguji peran moderasi Variety Seeking dalam kerangka Push-Pull-Mooring (PPM). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan kuesioner terstruktur kepada 170 responden Generasi Z berusia 17–27 tahun yang pernah membeli produk fashion melalui platform e-commerce. Data dianalisis menggunakan Moderated Regression Analysis (MRA) dengan bantuan IBM SPSS Statistics versi 26. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Customer Dissatisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap Switching Intention, sedangkan Deal Proneness tidak berpengaruh langsung secara positif. Variety Seeking berpengaruh positif terhadap Switching Intention dan memoderasi hubungan antara Deal Proneness dan Switching Intention, tetapi tidak memoderasi hubungan antara Customer Dissatisfaction dan Switching Intention. Temuan ini menunjukkan bahwa ketidakpuasan berperan sebagai faktor push yang stabil, sedangkan promosi sebagai faktor pull hanya efektif ketika konsumen memiliki kecenderungan tinggi untuk mencari variasi. Dengan demikian, Variety Seeking berperan sebagai quasi moderator dalam model penelitian. Hasil ini memberikan implikasi bagi UMKM fashion untuk tidak hanya mengandalkan promosi harga, tetapi juga membangun diferensiasi produk, kebaruan visual, dan pengalaman belanja yang sesuai dengan karakter eksploratif Generasi Z.