Model Model UTAUT2 dalam Evaluasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Pembelian pada Konten Affiliate TikTok Shop

Abstrak

Meningkatnya program affiliate TikTok Shop membuka peluang bagi affiliator untuk memperoleh komisi dari konten yang diunggah. Namun, rendahnya tingkat konversi pembelian menunjukkan adanya tantangan dalam membentuk Behavioral Intention (BI). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat pembelian pada konten affiliate TikTok Shop dengan mengadaptasi model UTAUT2 yang telah dimodifikasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui survei terhadap 410 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria pengguna aktif TikTok yang pernah berinteraksi dengan konten affiliate TikTok Shop. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji hubungan antar variabel dalam model penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya Perceived Value (PV) yang memiliki pengaruh signifikan terhadap BI. Meskipun Effort Expectancy (EE) dan Habit (HT) berpengaruh signifikan terhadap Hedonic Motivation (HM), keduanya tidak langsung memengaruhi BI. Selain itu, HM, Trust (TR), Facilitating Conditions (FC), dan Performance Expectancy (PE) tidak menunjukkan pengaruh signifikan terhadap BI. Penelitian ini memberikan kontribusi dengan memperluas penerapan model UTAUT2 pada konteks social commerce, khususnya konten affiliate TikTok Shop, serta menegaskan pentingnya peningkatan PV sebagai faktor utama dalam mendorong BI.