Mengurai Paradoks Green Brand Image–Green Perceived Quality: Peran Mediasi Green Trust pada Konsumen Natur-E di Indonesia

Abstrak

Meningkatnya kesadaran lingkungan mendorong perusahaan kosmetik hijau untuk membangun citra merek hijau. Namun, persepsi kualitas yang baik tidak selalu diikuti oleh citra hijau yang baik, yang menyebabkan paradoks dalam strategi pemasaran hijau, terutama di pasar negara berkembang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji citra merek hijau terhadap kualitas hijau yang dianggap baik dan kepercayaan hijau sebagai variabel mediasi pada pelanggan suplemen Natur-E di Bandar Lampung. Studi ini melakukan survei kuantitatif terhadap 198 pelanggan Natur-E berusia minimal 18 tahun yang dipilih secara purposive. Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) digunakan untuk menganalisis data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek hijau berpengaruh negatif dan signifikan terhadap kualitas hijau yang dilihat orang, tetapi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau. Kepercayaan hijau juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kualitas hijau yang dilihat orang, dan memediasi secara parsial hubungan antara merek hijau dan kualitas hijau dengan efek mediasi 61,9%. Hasilnya menunjukkan bahwa citra hijau tidak secara otomatis meningkatkan persepsi kualitas tanpa mendukung kepercayaan pelanggan. Natur-E harus menyesuaikan klaim hijau dengan kualitas produk dan meningkatkan kepercayaan melalui praktik keberlanjutan yang konsisten. Secara teoretis, penelitian ini menambah literatur marketing hijau dengan mengungkap paradoks antara citra merek hijau dan kualitas yang dianggap baik, dan menekankan bahwa kepercayaan hijau memainkan peran mediator dalam konteks kosmetik hijau di pasar negara berkembang.