Make Up dan Batas Kecantikan dalam Iklan “Mineral Botanica Campaign”

Abstrak

Standar tunggal konsep kecantikan dalam iklan telah banyak dikaji oleh sejumlah peneliti. Pada umumnya, fokus yang diangkat adalah standarisasi kecantikan yang ideal. Berbeda dengan iklan produk kecantikan yang lain, iklan Mineral Botanica mengangkat isu keberagaman konsep cantik. Persoalannya, apakah benar bahwa iklan tersebut menawarkan kecantikan alternative atau sekedar variasi dari komodifikasi kecantikan itu sendiri. Berdasarkan latar belakang tersebut, makalah ini memaparkan hasil penelitian  mengenai penggambaran kecantikan perempuan dalam iklan Mineral Botanica Campaign - #BeautyKnowsNoBoundaries. Pendekatan yang digunakan adalah kualitatif, dengan metode analisis semiotika Charles Sanders Peirce. Analisis terutama menggunakan triangle of meaning Peirce: representamen, object, interpretant.  Hasil analisis menunjukkan bahwa Kecantikan perempuan dalam video tersebut  digambarkan dalam sejumlah kecantikan alternative yang berbeda dengan konstruksi arus utama. Akan tetapi, pada akhirnya video kampanye tersebut masih mengedepankan penggunaan riasan wajah untuk menonjolkan kecantikan pada setiap masing-masing model. Terdapat pola narasi berulang: diawali dengan keluhan dari perempuan atas keterbatasan dan bentuk fisiknya, kemudian produk Mineral Botanica sebagai solusi atas masalah tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa penggambaran kecantikan yang beragam di video iklan Mineral Botanica Campaign hanya sekedar komodifikasi dan hanya menjadi salah satu instrumen penjualan saja.